今年8月，32支球队的老板们全票通过了球衣赞助提案。从2022-23赛季开始，每支球队将首次被允许拥有球衣赞助商。根据规定，每支球队可以在球衣上增加3×3.5英寸（1英寸=2.54厘米）的广告补丁，赞助商需签订不少于三年的合同。尽管NHL此前已开发了包括头盔补丁在内的8项全新赞助资产，但考虑到球衣在成立逾百年的NHL的文化和历史意义，开放球衣赞助仍是近年来联盟赞助体系最具象征意义的改变。
疫情发生后，NHL决定开放球衣赞助等商业动作，这可以为体育营销提供不少启发。
01 球衣赞助，牙膏再也挤不回来了
就在六年前，NHL 总裁加里·贝特曼还表示，他尊重冰球运动和联盟的传统，并不急于推出球衣赞助。尽管当时球衣赞助已经是欧洲职业体育的重要收入来源，但北美各大联盟仍对此持观望态度。
▲欧洲足坛的球衣赞助较为发达，可以“一举三得”：以曼联为例，球衣赞助商有装备赞助商阿迪达斯、球衣赞助商、衣袖赞助商。
NHL球衣赞助始于2010年，当时芝加哥黑鹰队和卡尔加里火焰队将赞助商标识印在了训练球衣上。尽管当时有媒体称这是向比赛球衣赞助迈出的一步，但训练球衣和比赛球衣的重要性不可等同。2015年，贝特曼也曾肯定地表示，NHL绝对不会是北美四大联盟中第一个向球衣广告“投降”的。
北美球衣赞助的第一个裂缝出现在NBA。2017-18赛季，NBA成为四大体育联盟中第一个允许球衣广告的联盟。在三年的试行期内，球衣广告赞助计划为其带来了可观的收入。据IEG估计，2017-18赛季，联盟共有27支球队出售球衣广告空间。体育商业媒体FOS表示，NBA球衣广告每年为联盟带来约1.5亿美元的收入，而金州勇士队这样的顶级球队仅凭一个2.5×2.5英寸的补丁，一年就能轻松赚取2000万美元。一旦这个先例被树立起来，球衣赞助就像是一块被挤出来的牙膏，再也回不回管子里了。
冰球界也有不少球衣赞助的例子，例如KHLnba 球队球衣 赞助商，东海岸冰球联盟（ECHL），美国冰球联盟（AHL），甚至女子冰球联盟（NWHL）（现已改名为超级冰球联盟）。
NBA的成功故事无形中增加了贝特曼的压力，但真正让NHL改变主意的还是疫情。疫情给体育赛事造成了巨大损失，各大联盟开始寻找止血的方法。在重压之下，MLB在去年6月宣布开放球衣赞助。NHL也遭受了不小的损失。贝特曼表示，联盟2020-2021赛季的总损失超过10亿美元，甚至表示联盟取消带来的损失比这还要小。
为了补偿现有赞助商，保留现有收入，NHL在疫情期间开放了8项新的赞助资产。其中最受欢迎的当属头盔贴片赞助，这也是NHL首次开放球队装备赞助（CCM等装备制造商除外）。贝特曼表示，头盔等各类赞助上赛季共为联盟带来了1亿美元的收入，而根据IEG的数据，NHL上赛季的总收入仅为6.76亿美元。
▲头盔赞助的补偿性更强，比如纳什维尔掠夺者队就将品牌Logo印在头盔上，以补偿空场给其体育场冠名合作伙伴带来的损失。
尝到头盔赞助甜头的NHL几乎不可避免地滑向了球衣赞助。就在NHL为球衣赞助开绿灯的几周后，华盛顿首都队就签下了NHL的首份球衣赞助协议，与博彩巨头凯撒娱乐达成主场球衣分销合作。据The等媒体报道，这笔赞助金额约为每年500万美元。像多伦多枫叶队这样拥有强大群众基础的球队，预计每年通过球衣赞助能获得1000-1500万美元的收入。
球衣和头盔赞助对于联盟和球员来说是双赢的，因为这样的收入在财务上会被计入冰球相关收入HRR（-），联盟和球员会50-50分成，而且NHL的工资帽数额也和HRR息息相关。
02 灵活变通
灵活性是这一波NHL赞助体系调整的关键词。2020-21赛季，NHL一下子开发了8个新的赞助资产，让赞助商拥有了非常灵活的选择。虽然其他体育联盟也发布了新的赞助资产，但NHL首席执行官布莱恩·金认为，NHL特别聪明灵活，因为很多新资产可以作为NHL的试验田，帮助联盟评估哪些赞助资产在比赛恢复后最有效。
▲图片仅供参考，不代表上赛季实际赞助图片。（数据来源）
八项新资产发布后nba 球队球衣 赞助商，球衣赞助规则也非常灵活。
首先，徽章形状可根据赞助商的标识进行定制，共有右肩、左肩、右胸、左胸四个可选位置，NBA标志则固定在左胸上。
NHL球衣赞助还实现了主客场分离，即球衣赞助可以吸纳两组不同的赞助商，一组是主场球衣赞助商，一组是客场球衣赞助商。不仅如此，主客场球衣赞助商标识的位置也可以不同。主客场赞助的分离也体现了足够的智慧：一些地方品牌只想在本地推广，不想把资金浪费在全国性的推广上。主客场的分离让地方品牌和全国性品牌各得其所。
不过在灵活性的同时，NHL的球衣赞助也有其局限性。
与NBA对体育博彩说不不同，NHL依然给博彩留下了漏洞，但也提出了三项相关规定。第一是对赞助进行地域限制。目前，决定体育博彩是否合法的权力在美国属于各州，因此各个州对体育博彩的态度有所不同，例如体育博彩在新泽西州早已合法，而马里兰州等州的立法工作则进展缓慢。因此NHL规定，只有当体育博彩在球队所在州或省份已经合法时，球衣广告才可以出售给博彩公司。博彩公司只能赞助主场球衣，避免在体育博彩尚未合法的地区与客场球衣一起展示。这也是球衣赞助分为主场和客场的重要原因。
此外，NHL还规定每支球队只能拥有一家体育博彩赞助商，如果某支球队已经接受了希尔的球衣赞助，则不能向其出售头盔贴片（二者均为体育博彩公司）。
此外，球衣上只能有一个广告位。有趣的是，这个要求并不是联盟规定的，而是球队的想法。“这是因为收益递减规律。”NHL首席商务官基思·温克特尔在接受英国今日新闻采访时表示，“标识越多，价值越低。所以俱乐部只想接一个广告。从来没有人提到过多个广告，贝特曼不会让NHL变成（赛车赛事，其特点之一是车手和车身上都贴满赞助商标识）和欧洲的一些冰球联赛。”
NBA开放球衣赞助后，科技巨头摩托罗拉一下子拿下了三支球队的球衣广告，分别是布鲁克林篮网队、密尔沃基雄鹿队和印第安纳步行者队。但NHL显然不希望看到这么大的赞助，并规定一个品牌不能为超过4支NHL美国球队或超过2支加拿大球队购买头盔广告（NHL既有美国球队也有加拿大球队）。
03 站着就能赚钱
开发新的赞助资产一直是体育联盟的头等大事，尤其是在疫情期间，但如何定价，如何让品牌相信这些资产物有所值，这是一门技术活。体育营销积淀深厚的北美顶级联盟，最擅长的就是不劳而获。
NHL球队的赞助资产定价，都是由第三方估值公司完成的。NBA在开放球衣赞助之前，也经过了漫长的可行性分析。通常他们使用一种叫“空白分析”的方法。它利用了一类叫做“计算机视觉”的AI技术。简单来说，就是利用人工智能技术计算出在一场直播比赛中nba 球队球衣 赞助商，球衣上可以用于赞助的位置出现的频率，然后计算出一个赛季在各级电视直播中可以创造的曝光价值。这种技术同样适用于场馆内赞助资产的定价。
这项技术可以识别有潜力的新商业资产，并计算出最佳的广告尺寸和位置。当然，这种量化的方法可以帮助权利人向品牌要到好价钱。因此，虽然这不是一个新概念，但在疫情期间却变得流行起来。知名数据公司尼尔森开发了相关服务“”，可以根据标志大小、位置和曝光时间来计算品牌曝光的价值。
不过与篮球、足球不同，冰球运动的速度极快，有人担心在高速运动中头盔和球衣广告的可见度能否得到保证。另外，冰球运动还有一些独特的动作，比如缠绕球棍。缠绕胶带的过程中会不经意间遮盖住赞助商标识，减少标识的暴露时间。
▲为了更好地握住球杆，增加传球和射门的准确性，以及保护球杆，冰球运动员需要在球杆头和拍头上缠上胶带。
但这个问题是可以解决的，至少是可以说得过去的。NHL表示事先已经做过相关分析，数据显示NHL在电视频道的显示价值和时间都大于NBA。除了运动图像，冰球比赛还有大量的静态和准静态图像。其中包括球员坐在球员座位上的镜头，以及球员进出球员座位的镜头（在冰球比赛中，球员被分成几组，由于球员需要在场上冲刺，男子冰球比赛经常会在不到1分钟的时间内分组进行集体换人，球员会频繁进出球员座位）。在每场冰球比赛中，都会有多次面对面的争球，而在争球前，电视转播摄像机经常会给球员特写镜头。Scout&Co.副总裁迈克·纽曼认为，联盟和球队将与转播商合作解决这个问题。 “未来，电视转播中可能会有越来越多的争球特写镜头和球员在禁区的特写镜头。”
不管怎样，专业的分析方法和工具让NHL这样的联盟有信心获得赞助。当品牌质疑“广告费为什么这么贵”时，最好的回应就是数据。
04 不要总是关注电视直播权
不可否认，社交平台创造的媒体价值仍然低于电视直播，但有一个趋势是传统电视正在衰落。根据奥运转播商NBC的数据，东京奥运会开幕式在美国仅吸引了约1700万观众，是自1988年汉城奥运会以来最少的观众，而2012年伦敦奥运会开幕式吸引了4100万观众。
另一方面，社交平台势头强劲。根据2020年第三季度GWI数据，三分之二的体育迷在看电视时使用社交媒体，体育观赛正在进入双屏时代。而且，体育迷尤其是年轻体育迷正在向社交媒体迁移，互联网上有7亿体育迷，互联网上有4亿粉丝。
当被问及冰球运动的快节奏是否会削弱其赞助价值时，温克特向《体育报》强调，球衣赞助的收入不能仅局限于电视转播，而应该以更立体的方式看待。“在当今的媒体环境中，比赛集锦、社交媒体、球队营销活动，甚至球队户外广告牌都是球队标志曝光的场景。我们做过分析，虽然冰球运动节奏很快，但对于品牌来说，吸引眼球的机会还是很多的。”
NBA在这方面遭受了损失。Brian King估计，NBA球衣赞助价值的50-70%来自社交媒体。同时，Excel高级副总裁Jason 认为，人们还忽视了明星效应与社交媒体之间的相加效应。球衣补丁借用了明星球员的光芒，频繁出现在社交平台上，因此早期NBA球衣赞助的价值其实被低估了。NHL也有麦克戴维、克罗斯比等巨星，这也是赞助商看重NHL头盔和球衣的原因之一。
NHL的故事告诉品牌在赞助的时候，不能总是把目光集中在电视转播这个小领域，而应该拓展视野，从多个维度，尤其是从社交媒体的角度，综合评估收益。
05 年轻人对广告变得不敏感
在北美顶级体育联盟中，球衣往往被视为球队和所在城市的骄傲象征。在NBA开辟球衣广告空间之前，《洛杉矶时报》就曾感叹NBA“正在把球员变成能跑能跳的广告牌”。
对于一些老牌冰球队的球迷来说，球衣曾经是不可侵犯的，而对于 NHL 六支原始球队之一蒙特利尔加拿大人队的球迷来说，改变球衣的经典外观几乎是一种亵渎。即使联盟想开放球衣赞助，也要担心球迷的不满。
因此，联盟在做出大动作之前，通常会放出一些“小气球”，试探外界的反应，评估赞助价值。NBA 曾试水三年，才正式确定球衣赞助制度，MLB 也先从裁判服入手，才推出球衣广告。而 NHL 这次则先用头盔试水，再开放球衣，因为头盔的历史和传统属性毕竟没有球衣那么强。
但现实是，如今的球迷已经没那么“固执”了——长期浸淫在商业社会中的球迷，已经不再像前辈们一样在意球衣的“纯净度”。
该咨询公司在2020年做过一项调查，在自称是体育迷的受访者中，34%的人支持在球衣上添加赞助商标识，32%的人表示无所谓，只有24%的人明确反对。该体育咨询公司创始人杰西·桑切斯说：“过去我们认为会让球迷恼火的事情其实对他们影响不大。现在人们不那么在意（赞助）。”
调查还显示，越年轻、越富裕的人群对头盔和球衣赞助等体育与商业结合的容忍度越高。在18-34岁的人群中，18%的人反对或强烈反对在职业球队球衣上加入赞助商标识，而在65岁以上的人群中，这一比例达到32%。对于新一代球迷来说，有没有标识并不是关键，重要的是形式是否足够吸引他们。
具体到冰球方面，调查中，只有25%和22%的NHL球迷反对在头盔和球衣上放置logo，与NFL的数据相当；而支持在头盔和球衣上放置logo的球迷比例分别为45%和49%，高于NFL和MLB的支持率。
▲调查中MLB、NFL、NHL三大联盟球迷对于装备赞助的态度，绿色代表支持率，红色代表反对率，黄色和灰色代表中间。
当然，NHL新增的赞助资产并非毫无隐忧。比如，不少球队的头盔赞助商仍是现有合作伙伴，缺乏新品牌的加入。另外，虽然暴力是冰球运动的魅力之一，但也有一些人担心，赞助如此暴力的运动对合作伙伴来说还是有点风险。也有人认为，NHL的明星影响力无法与NBA相比。
也有人担心球衣赞助会成为NHL继续“堕落”的滑坡，毕竟手套、球棍、短裤都可以承接赞助。然而这个时代，一切实体的东西都消失了，一切神圣的东西都被“亵渎”了，NHL只不过是顺应了时代的潮流而已。
本文来自微信公众号，作者：范明辉，经36氪授权发布。
